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大健康风口下,新中产崛起,看凤中皇清远鸡如何引爆市场?

来源:中国直销网  日期:2021/1/11 23:01:40   浏览次数:

大健康风口下,新中产崛起,看凤中皇清远鸡如何引爆市场?
                       來源:雄心财经

一场突如其来的新冠疫情,让人们对开始重新审视“大健康”的价值性。随着消费者健康意识不断提升,对健康产品的需求被迅速放大,大健康产业也迎来黄金发展期。

民以食为天,饮食与健康息息相关,作为高端优质土鸡产品,凤中皇清远鸡最近成为了新中产群体中竞相讨论的爆款产品,其投放的分众TVC广告霸屏各大写字楼、公寓楼电梯口的屏幕,在行业困于疫情的特殊时期逆势而行。

肉禽类一直是新中产一日三餐总必不可少的食品,凤中皇这个品牌为何能突然在新中产群体中引爆,背后的原因值得深究。也许,这将会给后疫情时代下大健康赛道中的食品品牌玩家新的感悟和方向。

【疫情加速健康管理,不仅要吃的好更要吃的健康】

新冠疫情的爆发,让很多行业按下了加速键。同时,长期禁足或者宅在家中的人民需要科学合理的体育运动和饮食健康管理。在消费升级的趋势下,已经富起来的中国人民不再只需要低质低价的商品,而是蜕变为高质高价的追求,对美好生活的追求,其中健康当然是一个重要环节。不信你看看,每年中国人的健康市场是万亿级的,而且一直在增长!

实际上,注重健康、轻奢盛行、互联网品牌崛起、出境旅游、海外血拼,都是中国消费大升级的深刻映射。再看看日本、韩国、台湾等国家和地区,都经历过类似的过程,这不是以人的意志来转移的。

坦率讲,虽然中国人民已经富起来了,但我们的许多基础服务和食品安全标准门槛相比发达国家都还做的远远不够。就比如有的产品以好充次,以小作坊、小品牌的产品冒充正宗食品迷惑消费者,透支消费者的信心。

中国有3亿的中产阶级,经历疫情的催化,人们对食品的看法发生了迅速的变化,有着强烈健康意识的消费者正在寻找可以适应他们的方式来补充营养和能量的食品,这就给了食材供应商提供了绝佳的机会。

【正确的时间、地点和人物,凤中皇成为清远鸡的代名词】

凤中皇在做品牌传播,抢占用户心智实现品牌与市场终端的大爆发,很大程度上就做到了正确的时间、正确的地点和正确的人群直击,打造成了清远鸡的代名词。

正确的时间是,企业和品牌需要有从坐等机会到抢占先机的思维转变。比如,每天中午时间和下班时间,人们从办公楼下来,饥肠辘辘的时候,从那一刻开始想一个世纪性难题,今天到底吃什么?这时候哪个食品品牌适时出现在用户面前,你就占领了先机。

而正确的地点是,从截流到周边引流。所谓截流,就是从中阻挠用户选择,而引流则是从周边写字楼、公寓楼是客源的第一场景,在客源出了电梯的那一刻就应该抢占他们的心智,实现外部引流。

而正确的人群是,直击城市风向标人群,实现品牌的强势引爆,主流促增销售。要知道,只有抓住主流人群,才能抓住品牌影响力。主流人群的认知重要性在于,他们具有更强的社会影响力,抢占了他们的心智就重新定义了品牌,引领了潮流。

相反的,如果一个细分品类的头部品牌无法进入核心人群的心智,即使它拥有更大的存量,仍然面临品牌老化和边缘化问题。细分行业爆发的窗口期,也就3个月、6个月,最多不超过一年时间,所以任何一个细分品类都有无数种替代选择,打造认知的唯一就是打造细分品类冠军的唯一,其中最重要的就是利用好分众电梯媒体这种集中化引爆媒介。

【食品市场双轮驱动的秘诀:紧抓时间窗口+品牌势能引爆】

在疫情的肆虐下,人们更看重确定性的消费。这时,只有那些引爆市场的品牌才能深入人们的心智,将这种品牌势能转化为消费者购买的动能,品牌也因此获得长久发展的溢价能力。

我们不能低估疫情对经济发展的影响,但同时也应该看到,即便疫情不来或者在短期内结束不再反复,整个市场已经进入了存量博弈的十大同质化越来越严重带来的结果就是大多的企业都是量价齐杀。在这种背景下,企业品牌能做的就是建立品牌的认知优势,将品牌符号植入消费者心智,形成惯性制导式决策。

从这个角度来看,天农食品旗下的凤中皇选择聚焦投入分众电梯媒体,其主要原因就是在于分众传媒处在3.1亿城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等新中产的生活空间,在低干扰的电梯场景中,广告对用户构成了高频而强制的到达,从而拥有了强大的品牌引爆能力。而作为引领消费升级的源点人群,新中产们重视品质、品牌、品位,是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力,此谓之品牌的势能引爆。

另一方面,凤中皇此时的投放阶段刚好是岁末年初之际,人们对肉禽类产品的需求比任何时刻来的都要强烈。再加上,如今诸多传统媒体的收视和触达率的确让人忧心,而具有主动收视和引爆主流特性的稀缺媒体,可谓凤毛麟角。加上疫情的突袭,不得不让更多的行业审视品牌建设如何更高效、更具性价比,作为唯一具有中心化引爆能力的媒体,分众的诱惑,的确满足了当下品牌的需要,此谓之抓住了时间的窗口。

凤中皇作为广东天农食品集团股份有限公司旗下主打肉禽类的品牌,本身就位于清远市,拥有其他品牌所无法比拟的地理优势。而作为国家级清远麻鸡保种场、国家肉鸡核心育种场、国家肉鸡良种扩繁推广基地,凤中皇在投放分众这个无可替代的电梯媒体后,势必会在品牌开拓和定位塑造方面拥有不俗的战力。

雄观,资深新经济观察家、知名意见领袖,国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与5次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。

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