吴庆记不清这是第几次和母亲发生争吵了，每次吵来吵去都是为了一件事——保健品。

看着不再理会自己的母亲转过身、弯腰用刀子慢慢地划开新买的一箱据说有保健功能的泡脚汤，吴庆只得默默地关上房门。她不奢望这箱泡脚汤能够真如宣传的那样，具有控制“三高”和祛除体内寒气的神奇功效，“只求别对身体有害就行”。

根据国际经验，当一个国家人均GDP超过5000美元时，保健品行业将成为食品行业中最重要、最具持续快速增长潜能的产业，一般可达到全部食品消费量的10%以上。

但对于不少像吴庆这样的家庭来说，保健品却让她们“闻之色变”，因为家中老人痴迷的保健品市场鱼龙混杂，夸大宣传、以次充好，甚至以假充真的现象比比皆是。

为进一步治理这种乱象，日前，国家食品药品监督管理总局发布《关于进一步加强保健食品监管工作的意见(征求意见稿)》(以下简称意见稿)，公开向社会征求意见。除了对保健品定位、名称及广告宣传进行严格限制外，意见稿也要求相关部门要强化保健食品的日常监督检查，严厉打击非法生产、非法经营、非法添加和商业欺诈、虚假宣传等违法违规行为。

“忽悠是王道”

“冬虫夏草，现在开始含着吃。”相信不少人至今仍对这句广告语有些印象，因为这种可以含着吃的“极草”产品，绝对算得上是保健品中的奢侈品，其每公斤售价超过70万元，是黄金的3倍，更因此被戏称为“软黄金”。

然而，2016年5月，身份“尊贵”的“极草”被国家食药监总局叫停，并从保健品中除名。

青海省冬虫夏草协会常务会长赵锦文在接受媒体采访时直言，该产品宣传的“微粉粉碎和纯粉压片专利技术”和广告中比原草多7倍精华溶出的说辞在业界其实存有广泛异议。也有业内人士指出，其高价的背后更多靠的是营销手段。

“极草”事件或许只是保健品市场乱象的冰山一角，但“暴利”却是这个行业心照不宣的普遍现象。

曾经在保健品领域“摸爬滚打”多年的程杰向法治周末记者透露，按照相关规定，保健品的科研经费应占到其利润的3%至5%，但实际中很多保健品企业在科研上的投入甚至不及利润的1%，可其产品利润却可高达100%甚至200%。

一些成本极低的保健品为何能够创造出近乎“疯狂”的利润?程杰一语中的：“不是靠质量，忽悠是王道”。

在吴庆母亲宋淑珍老人的卧室抽屉里“珍藏”着几本轻易不会示人的小册子，那是她四处听课记下的“健康笔记”。

打开一本因多次翻阅已经有些泛黄发旧的小册子，一片片密密麻麻的黑色字迹中不时点缀着一些用红笔特别标记的内容，法治周末记者注意到，在这个本子里“藏”着不少能治疗各类疾病的“灵丹妙药”，其中几款宣传能够改善身体代谢、达到抗癌功效的保健品更是被宋淑珍用红笔大大地划了几个圈。

本子里的“神药”宋淑珍大多购买过，但吴庆特意上网了解过，在国家规定的保健品27种保健功能中，根本就没有防癌抗癌这一功能，母亲购买的不少保健品都存在夸大甚至虚构功效的宣传。事实上，每天都吃保健品的母亲也已经在去年被查出了癌症。

然而，在保健品这件事情上，老伴和儿女根本没有话语权。“你不信可以不吃啊!”“我花自己的钱，你们甭管”这样的理由常常“噎”得家人哑口无言。

“补脑又能降三高”“常吃就能包治百病”，药品尚且没有这么神奇的功效，定位为人体机理调节剂、营养补充剂，不以治疗疾病为目的的保健品更是无法达到宣传那样的效果。

夸大功效、产品说明书和标签不按批准内容印制、擅自增加保健功能、扩大适用人群、故意模糊与药品的界限……程杰坦言，实际中确实存在一些保健品厂商没在产品上下功夫，而是挖空心思来忽悠消费者。

“专攻”老年群体

按照世界普遍水平，保健品消费在老年人、中年人、青年人、少年人这4类群体的占比约为3：2：2：3，但根据中国保健协会调查数据显示，目前我国保健品的年销售额约为2000亿元，其中老年人消费占总数的50%以上，成为保健品市场的最大消费群体。

值得注意的是，中国消费者协会曾经做过一项抽样调查，结果显示，有30%的受访者均表示有过购买保健品上当的经历。

中国消费者协会副会长、中国人民大学商法研究所所长刘俊海坦言，一定的经济实力再加上对健康长寿的迫切需求，使老年人极易受到保健品推销的洗脑，对骗局缺乏警惕防范意识，这也使得一些别有用心的保健品企业不在产品下功夫，而是想尽手段“专攻”老年人。

宋淑珍每次参加专家义诊、健康讲座，很少会空手而归。程杰指出，像这类将老年人集中聚在一起的“会销”是保健品推销中最常用也是最好用的手段，“一个老人可能容易对保健品功效产生质疑，但一群老人聚在一起，反而会在相互交流后对讲座介绍的保健品功效深信不疑”。

吴庆对此深有体会，一次母亲参加了一个中医专家讲座，并当场购买了这个专家推荐的一种没有任何标识的号称可缓解腰椎间盘疼痛的“自制”膏药。

平时买东西都会反复确认保质期的母亲竟然会购买这种三无产品，更令吴庆无奈的是，母亲还对此给出了“合理解释”，“人家祖传的秘方，自制很正常”。

“‘会销’上的保健品大多存在夸大宣传，甚至销售违规生产保健品的情况，请到的专家很多都是冒牌或不知名的。”程杰坦言，有些保健品选择会销，看重的就是活动时间短、流动性强等特点给监管带来的困难。

事实上，对于“会销”这种模式，当前我国相关法律中并没有明令禁止。刘俊海认为，鉴于实际中“会销”存在问题较多，应当在加大监管的同时，对其进行规范。比如，举行相关会议、讲座需要在食药监部门备案并提交相关证件，一旦出现虚假或误导消费者的宣传要加大企业的违法成本。

行业协会也应协助相关部门进行监管，并加大对保健品知识和一些常见领域优质企业的宣传，还应对出现违规的企业进行黑名单公示等，让消费者有更直观的认识。

此外，民众对保健品应理性看待，不盲目轻信宣传，购买时要认清是否有“小蓝帽”的专有标识和批准文号，同时可在国家食药监总局网站上查询真伪。

应强化多重监管

社会上的各类保健品琳琅满目，作为普通消费者很难仅从外观、口感等来判断保健品的质量和功能的优劣，因此广告和推荐就成为选择保健品的最佳“指南”。

为了进一步对保健品宣传进行规范，此次意见稿除了明确保健品是不能替代正常膳食、不以治疗疾病为目的、不能替代药物的基本定位外，还严格规范了标签标识和广告管理。

保健食品标签说明书标注的内容应当与注册证书或备案信息的内容一致，要客观反映产品功能信息，同时保健食品应当明显标注特殊标志，产品名称不得以保健功能命名，并在标签说明书及广告中重点提示“本品不能代替药物”。

市面上的保健品本已鱼龙混杂，实际中却还存在一些本没有任何保健功效、无法获得保健食品批准文号的普通食品，为了获得更大的销路，千方百计想要披上保健品的“外衣”。程杰介绍，这些食品有的会故意做成胶囊、片剂等外形，再加之产品介绍中突出宣传其中部分原料的保健功效或作出类似保健功能的“暧昧表述”，让消费者与正规保健食品相混淆。

对此，意见稿也特别指出，普通食品不能声称具有任何保健功能。

刘俊海认为，此次意见稿对保健品的标签标识和广告管理进行了严格规范，是在严把“宣传关”，针对保健品虚假宣传乱象具有一定的针对性。但从当前国内整体保健品产业发展来看，由于生产企业数量多，且不少是中小民营企业，对于这种“小、散、乱”更需不断加大外部监管。

事实上，当前食品安全法、保健食品注册与备案管理办法等相关法律法规对中国保健品行业有着较为严格的规范，尤其是在保健品的市场准入门槛上，不论是生产企业，还是保健产品的审批许可都较为严格。

此次意见稿再次强调生产经营保健食品必须经过注册或备案，获得生产经营许可。同时要落实申请人研发主体责任，落实保健食品生产经营者主体责任。

除了入门关，审批之后对产品生产环节以及上市后的日常监管同样不能松懈。据程杰透露，有些企业会在生产中不按照批准的配方生产，通过加入个别特殊药物成分来提高产品的某些功效。实际中也存在一些拿到批准文号的企业私下委托其他企业加工等情况。

意见稿除了要求监管部门要强化日常监督检查外，还要进行不定期抽检并提出应督导生产经营者建立有效运行的食品安全追溯体系和生产质量管理自查报告体系，对产品的安全性、保健功能及质量可控性负责。同时落实生产企业产品上市后评价责任，并将其作为申请延续的必要条件。

不过，在刘俊海看来，对保健品的监管还应注重网络渠道，因为当前淘宝、微信等网购手段已经成为保健品的一大营销渠道，其中更易充斥假冒产品。

西安警方历时8个月、横跨三省，终于在近日成功破获了一起案值超过1200万元的销售假冒某整肠类保健品的案件。“90后”犯罪嫌疑人方某从2014年起先后在淘宝上开设了4个店铺，但均因售假被淘宝平台处理。最终方某将店铺销售的宝贝图文进行了伪装，用“邮费专拍”“老客户专拍”等词语进行描述，将客户引流至微信平台交易。

刘俊海认为，网购平台对平台在售物品负有监管责任，淘宝平台目前对假货监管较为严格，相比之下微信平台销售门槛更低、隐蔽性强、监管相对薄弱。因此，除了平台要提高意识，强化监管力度外，相关部门也应关注到这类平台的销售监管。

在程杰看来，除了加大监管外，家人对老人的陪伴与关怀同样是破解保健品骗局的一个关键。因为很多沉迷保健品的老人都是因内心孤独，渴望被关怀，才容易受到推销人员温情销售的影响，不知不觉便愿意为此买单，甚至冲动消费。